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贵州生肖时时彩: 談產品形象策略

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上個世紀,羅塞瑞夫斯提出了著名的USP理論,第一次指出每一個產品或品牌都應該具有自己獨有的銷售主張,以區別于其它競品。比如,高露潔牙膏是可以清新口氣的,表明自己的與眾不同,同時暗示其它牙膏沒有這個功效。USP的主張為當時的品牌營銷界提供了有力的理論支持,并產生了巨大的影響。


隨著競爭的加劇,產品的同質化越來越嚴重,結構性的市場空白幾乎不存在,同一個品類的產品差異化越來越小,提出獨有的銷售主張也變得越來越難。奧美的大衛奧格威提出了品牌形象理論,將銷售主張的差異化轉變成塑造不同的品牌形象,來建立產品競爭的區隔,如萬寶路的牛仔形象,塑造了一個獨特的品牌形象,建立起了產品與用戶之間的情感鏈接,讓用戶在使用產品的時候聯想起產品的獨特之處,并滿足了用戶自身的愉悅需求。


這兩種理論在表面上看似不同,一個是解決產品的功能不同,一個是樹立品牌的形象不同,實質上都是在塑造差異化和獨特性,前者更注重產品的理性的獨特性,后者強調的是情感的獨特性。


產品的差異化已經成為了品牌界人人皆知的道理。在信息泛濫的時代,到處充斥著不同品牌的廣告,消費者對信息的態度從相信轉變成了麻木,甚至懶得去分辨企業所宣揚的信息的真假與否。


那么,產品的差異化究竟如何建立呢?


產品差異化真正的戰場不是在商場里、不是在淘寶上,而是在用戶的心智中,而影響到用戶心智的因素包含:產品的定位、名字、外觀形象、使用體驗、產品內涵。


產品定位


作為產品形象策略的的第一步-產品的定位,其實是在用戶心智中建立認知?!芭律匣?,喝王老吉”,其它的涼茶就不能去火嗎?答案當然是否定的。無論配方還是實際功效,王老吉和別的涼茶并沒有本質區別,但是消費者卻被引導的認為只有王老吉才是去火的,這就是認知大于事實的真實寫照。由思乘為北京極客新蜜蜂公司設計的“三個爸爸”兒童空氣凈化器,在產品設計之初,就確定了“兒童”這樣的一個明確定位-爸爸為孩子做的凈化器,在京東一個月的眾籌中籌資1100多萬元,創造了中國眾籌的神話。而眾籌的最大特點就是在用戶還沒有體驗到產品的時候,就讓用戶掏腰包,這里面起決定因素的就是差異化的定位。定位不是目標,而是手段。有很多的企業走入了一個誤區,僅僅為了差異化而差異化,導致最終并沒有起到預期效果。定位的最核心是帶給用戶這又有價值的益處?!叭靄職幀輩⒚揮邪訊ㄎ壞哪勘暉A粼誥換矢?、除甲醛等這些對消費者來說虛無縹緲的高參數比較上,而是以“家長對孩子的愛”為用戶價值的基點,然后再講“我也能除甲醛”、“我的凈化效率還很高”。在嚴重污染的環境下,三個爸爸的兒童定位無疑真正的切中了家長們的痛點,成了產品的真正賣點。


產品名字


一個好的產品名字,應該是易讀、易記、易認,別具特色、與眾不同的,并且容易建立起與產品的聯系。iPhone從字面上就闡明了這是“我的電話”,“三個爸爸”同樣也建立了與孩子的關聯,這樣,消費者就很容易識別產品是做什么的。這些名字都能夠讓消費者對產品產生最直觀地聯想,而良好地聯想有助于增強品牌的第一提及率,從而加大該產品的購買率。


朗朗上口有利于口口傳播,聯想的“沃”就是一個反面的案例,沃這個字從發音上來講是一個吞音,很少聽到用戶在日常的生活總提及,而動感地帶、天翼等名字出現的比例就明顯高了很多,大家在口語中都把沃轉自動轉換成“聯通”這個品牌名稱,而產品名稱就起到了很小的作用,自然也就建立不起名字與產品的聯系。


產品形象


產品是一個企業服務的終端載體,產品的外觀形象是反應給用戶的第一體驗。一個產品的外觀是否“好看”,是一個感性的判斷,如果對三星手機和iPhone做一個“誰更好看”的調查,甚至iPhone5和iPhone6做比較,相信會仁者見仁,也就是說,沒有絕對的好看,只有絕對的適合。三星更強調產品的外觀的親和力,而蘋果更注重產品的創新價值。仍然拿思乘設計的“三個爸爸”兒童凈化器來講,在設計的初期做了大量的市場調研和競品分析,發現市場上的琳瑯滿目的凈化器,大部分形象上卻大同小異,值得一提的是IQAIR、霍尼韋爾這兩個品牌的產品,形象上與其它飛利浦等凈化器產品有明顯的不同。IQAIR作為公認的凈化器行業的標桿,其方方正正、甚至是看上去有些笨拙的外觀并不吸引人的眼球,霍尼韋爾的背景是工業產品出身,其凈化器仍然保留了工業化的特點,也沒有給人驚艷感,但這兩個品牌的凈化器卻傳遞出“更強的凈化功率”“更多的信賴感”。結合對凈化效率、凈化功率的苛刻要求下的較大的體積,三個爸爸的外觀設計也摒棄了討巧的方向,更多的設計重點放在了建立產品的信賴感上,結合對兒童這個特殊群體的考量,沒有尖銳的棱角,避免對兒童造成意外傷害,從大的外觀面到細節都用了圓弧和流線線條,但卻塑造出了一個圓中帶剛的外觀形象,第一眼就能感受到產品的強大的凈化能力和可信度,再配合其4999元的較低定價,物超所值的感受就非常的明顯。


產品內涵


市場上只有兩種產品,一種是產品,另一種則是產品品牌形象。單純的產品價值低廉,競爭對手可以輕易模仿、替代,競爭的出路是更低的價格;而產品品牌形象則是一種獨特的、與眾不同的商品,它具有高溢價能力,好的產品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產品,具有高抗風險能力,可以持續地增值。


某一款產品單品的勝利,都是暫時的,只有產品品牌,才能夠長久。而品牌代表的是讓用戶認知并認同的文化和內涵,這是一種“軟”屬性,例如Apple很容易讓人聯想到創新和高端身份,而聯想則容易讓人聯想到"科技創新、貼近老百姓生活"?!拔野?,呼吸為證?!鋇墓愀嬗鏌菜得髁恕叭靄職幀輩喚黿鍪且惶掌換?,更是傳達出家長對孩子的愛。這種形象經常代表的內涵就是某一部分消費者對自己的生活形態、價值觀念、價值取向、利益取向的認可。一旦用戶建立這個樣的認知,就很難被改變和取代。研發出一種比星巴克更好喝的咖啡并不難,該改變星巴克的地位幾乎不可能,除非星巴克犯下愚蠢致命的錯誤。


用戶購買產品,實際上所追求的是“理性利益+感性利益”,理性利益指的是物質利益,產品的功能能夠給自己帶來真正的用處,而感性利益是情感需求,是用戶用了你的產品能給自己帶來的與眾不同的愉悅感,能夠通過對某品牌產品的使用來彰顯自己就是這樣的人。而工業設計的價值所在,正是站在“產品品牌形象”的基礎上,一方面完善和優化產品的功能,建立起良好的用戶體驗,塑造產品品牌的識別符號,另一方面,塑造產品功能外的感性附加值,獲得用戶的認同。所有的產品形象都僅僅是品牌的基礎,建立產品形象之后必須要通過有效地營銷傳播,才能到達用戶的心智。


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發布時間 2018年09月20日
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